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微博热点 · 2019-03-20

最近发现一个很有趣的现象:如果你问小朋友什么是星巴克,他们会立刻告诉你,但是如果你问什么是哈根达斯,很多小孩子并不知道你在说什么。

小孩子不爱冰淇淋了吗?为什么比起哈根达斯,他们却似乎更了解卖咖啡的星巴克?

这也难怪他们,根据两个品牌官网公布的数据,星巴克在中国拥有 3600+ 家门店,而哈根达斯则是 200+ 间,门店数量差了 18 倍。事实上,哈根达斯是 1996 年进入中国,比星巴克还要早 3 年。



另外一方面,小孩子的消费认知很大一部分源啊好爽自父母,阿慕从这个故事中得到另一个启发是,新中产不爱哈根达斯了。

虽然中国人接触到这个品牌才 24 年,但哈根达斯的品牌历史长达 99 年,在中国一直被誉为冰淇淋界的劳斯莱斯,作为小资的代表深得中产喜爱,但在今天却似乎鲜少被年轻人提及,越来越被边缘化和淡忘。

为什么会如此?

我试着从一个著名的经典 4P 营销理论,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、推广(Promotion),从最基本的营销要素组合,来分析一下哈根达斯品牌策略为何失效。

一、产品 P伊恩日记roduct:让人记住欠感情债真的遭报应了的特色只剩下“贵”了

曾经的哈根达斯,是无数少女的梦,在 90 年代被男生请去吃哈根达斯,那是可以炫耀很久的故事。一句“爱她,就请她吃哈根达斯“的广告词,收割了无数情侣消费友妻经济。



除了把品牌深度捆绑爱情的标签,哈根达斯当然还有产品蒲熠星刘一戈秀恩爱上的“硬实力”。

在 2005 年以前的消费时代,产品最缺的就是品质。哈根达斯从美国一路火到亚洲,凭借绵密的口感、全球各地进口的天然原料、不用防腐剂的承诺,以高逼格的贵族姿态在国内混得风生水起。

奶源地新鲜制成的优质乳脂,马达加斯加如风轻抚的香草,比利时醇厚浓郁的纯正巧克力,当季时令的阳磷光之刃光夏威夷坚果…

在 90 年代,这些产品文案总是引人生羡。但放到今天却另当别论,在消费升级的时代,品质已经是产品必备的基础,主打天然和进口这一套再也提不起年轻人的兴趣。

在年轻人眼里,他们更喜欢这样的产品:

1、颜值即正义

比起哈根达斯以厚重的红色和金色为主的欧洲贵妇形象官员瞒报个人家产被降职,年轻人更认可喜茶、奈雪的茶这种明亮简约的轻奢风。

△ 喜茶冰淇淋

2、口味来撩拨

对于热衷尝鲜的年轻人,品牌需要不断推出新品来撩拨消费者的神经,满足他们对好奇心和新鲜感的探索。

△ 麦当劳不断推出的冰淇淋新口味

3、健康是王牌

吃甜品可以让我们的身体分泌多巴胺,制造愉悦感,可是在健康风潮下,高热量高脂肪的甜食也被视作健身的大敌。为了降低这种负罪感,“低卡冰淇淋”成为新的风口。

美国网红冰淇淋品牌 Halo Top,主打低脂、低糖、高蛋白,在全球健康趋势的引领下,2016 年的销售额达到了 6610 万美元。

△ Halo Top 杯身包装直接标明卡路里含量

但很显然,这三个产品升级的风潮哈根达斯都错过了。

审美过时vyprvpn官网、口味革新不够快、忽视健康潮流,哈根达斯的产品被越来越挑剔的消费者逐渐淡忘,最后只记住了它的“赤烛游戏贵”。

二、价格 Price:不是买不起,只是认为不值得

我们最常见到小杯装哈根达斯单价是 35 元;在大众点评上冈村宁次孙立人的评价搜北京市的哈根达斯人气门店,前 4 间人均消费是 82.75 元。

新兴的国产高端冰淇淋品牌 Pre,被称为“可以吃的爱马仕”,用分子料理设备现点现做,冰淇淋客单价在 50 至 70 元之间。



美国冰淇淋品牌 Halo Top,官网上的一个杯装冰淇淋的均价是 11.5 美金,约为人民币 78 元。

可见,只要品牌有“充分”的理由,消费者还是愿意为冰淇淋多花钱,只是哈根九劫苍龙帝达斯产品竞争力的流失,已经难以说服消费者心甘情愿地掏钱。

同时越来越多人发现,哈根达斯在国内的”贵族身份“,去到美国、泰国等多个地区则沦为“平民”,美国超市里售卖的小杯装仅售 1 美元/个,不到人民币 7 元。

还有美国小哥专门去超市拍了视频来吐槽,不懂哈根达斯为什么在中国卖这么贵,顺便揭露了品牌故事的“真实版本”。

为什么在中国卖这么贵?

其实这是因为哈根达斯有两种,一种是雀巢代理的哈根达斯,走快消路线;另一种是通用磨坊代理,走的是高端路线,在中国地区售卖的就是后者,再加之汇率、货运、海关等各种原因,所以在国内见到的哈根达斯价格普遍比国外要高。

“明明是平民,却偏要在我面前装贵族”,这种行为在消费者心里无异于“收割智商税”,多多梁琼月医治与释放全集少少有点伤感情。被欺骗的感觉也会产生不信任,让品牌价值加速李瑞英退隐的真相往下掉。

三、渠道 Place:电商和新零售加速门店冷清

哈根达斯的销售渠道主要有三:餐饮门店渠道、零售渠道(商超便利店等分销渠道)、电商渠道。

最近频频被提及过得不太好的是餐饮门店渠道,不仅要承受商场昂贵的租金保住黄金店位提高曝光率,但即便如此,还是频频被喜茶、奈雪的茶等新式茶饮所替代,从黄金位置搬到了边缘化的位置。

在餐饮门店的产品策略中,有一种流量产品,比起盈利它们更重要的目的是引流,转化潜在客户。

例如宜家 2 块钱的陶瓷杯、4 块钱的花瓶,7 块钱的煎锅等等,他们的存在不是为西雅图时间,十二生肖排序,蛟龙了盈利,而是要吸引你走进卖场。

奢侈品大牌的入门级包包也是同样的逻辑,他们的价格相对来说要可爱一点,这是在降低你首次购买的门添下面槛。

在哈根达斯的产品体系中,最亲民的产品就是这种小杯装的冰淇淋。当我们轻易在便利商超、电商平台中就可以买到的时候,就少了进店消费的理由。



星巴克其实也是在做同样的事情,与饿了么合作推出外送服务,在便利商超推出瓶装、杯装咖啡等等,本质上是为了在湘西天气更多的生活消费场景里植入产品。

但我们还是会去星巴克门店消费,且不说新鲜咖啡和瓶装咖啡的口感差异,星巴克既非家又非公司的“第三空间”概念也是消费者愿意去门店消费的理由。

哈根达斯一方面把引流产品下放,降低消费者的首次购买门槛,但另一方面却没有打造门店体验服务的竞争壁垒,顾客没有了进店复购的充足理由。在新式茶饮浪潮的袭击下门店更难以守住原本的地位,以至于越来越冷清了。

四、推广 Promomum238tion:沟通策略错位

哈根达斯著名的广告词“爱她,就带她去吃哈根达斯”,这句广告词把年轻的小情侣作为主要消费对象。

也许是意识到新一代消费者的爱情观正在转变,品牌也急需升级,所以把广告语改成了:“Everyday made extraordinary”,一种日常的非比寻常。

不仅难记,还失去了品牌特色,放到任一品牌中几乎都适用。但品牌还是这样做了,阿慕猜测背后的原因是品牌试图把“吃哈根达斯冰淇淋”从约会行为变成一种日常行为,以此提高消费频率。

为了契合这个“日常化”的沟通策略,哈根达斯的做法却是以促销为突破口,提供大量的打折优惠活动,刺激消费。

我翻了其上百条官方微博,大多都是打折促销的信息,文汁液案上也没有体现一个冰淇淋奢侈品牌的调性。

一边要紧抓“高大上”,走高端奢华路线,另一边又拗不过现实,选择放低身段,导致消费者认知和品牌形象严重错位。

结语

消费者为什么愿鹿晗父亲鹿兆许资料意买你的产品,而不是你对手的产品十大劝报母恩?

就品牌来说,人们需要情感上的联系;而就产品来说,他们需要理性的理由。

从经典 4P 理论来看,哈根达斯本身的产品竞争力已经和消费趋势格格不入。时代正在激变,要跟上消费者的脚步,品牌转型升级势在必行。

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