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今日头条 · 2019-10-08

作者 | 飞鼠溪

数据支撑 | 勾股大数据

最近有家公司又接连暴降了,前一天暴降36%,第二天又暴降36%。看这张图,你或许觉得还好,前期涨了一波,这几天割了把韭菜。

不过,再给你配一张图,乖乖,就问你怕不怕。

这家公司叫达芙妮(210.HK)。2013年达芙妮的市值逾越了190亿,现在6年过去了,市值只剩下3.4亿。对出资者来说,这是一条不回头的悲伤线。

00后的女孩们或许简直都不知道这个品牌了,80后、90后应该还有形象。一个有意思的工作是,问这批80、90后的朋友,他们简直是异口同声地说,哦,达芙妮我知道,但我好久没有重视,没有买了。

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“我知道”是达芙妮从前的光辉,成绩巅峰的时分,达芙妮宣称它吴开信一年能卖出5000万双女鞋,在这块商场占有率挨近20%,这意味着内地每5双女鞋就有一双来自达芙妮。

而“好久没重视,没有买了”则话尽了达芙妮当下的苍凉:2019年上半年达芙妮亏本3.9亿,2018年全年亏本10亿。现在达芙妮的市值仅3个多亿,相当于一年亏掉两个自己。

2012年达芙妮的门店到达6881家,之后挣扎了两年,从2015年开端,关店潮来袭。到2019年上半年,达芙妮只要2208家门店,缩水了近70%。

1

从前的群众鞋王

达芙妮是我国闻名的女鞋品牌,一度被誉为我国中小企业高生长的模范,乃至还有一本书名为《达芙妮形式成功专卖》的书,专门剖析其高生长背面的故事。

达芙妮国际前身是永恩国际集团,做代工厂发家。1安瑟十三987年,台湾人张文仪和内弟陈贤民在香港创办了永恩国际集团。1988年,由于香港日渐高涨的土地和人工成花笺记本,张文仪把工厂搬运到了福建莆田。

我超勇的

跟着事务的开展,张文仪和陈贤民开端六合采材料盯上了我国充溢无限潜力的商场,由此开展了自己的品牌——达芙妮。

最开端永恩国际做的却是“批发”生意,严峻依靠加盟商的途径。

1999年阅历途径危机后,张文仪的外甥陈英杰就任达芙妮总经理,从2000年起达芙妮开端革新,替换品牌标志及店面装潢风格,着手建自营专卖店,运营规模由商场专柜转向街边店。不同的专营店定位不同功用,相互配合,一方面保证新产品的出售,另一方面又整理库存,保证资金回笼。

这种全新的形式让达芙妮敏捷遍地开花,自2002年起,达芙妮以每年在内地开设数百家专营店的速度进行全面扩张,并敏捷扩展在二三四五六线城市的覆盖率。一个个门giga5店便是一台台印钞机。

达芙妮的事务首要分为两块,一块是代工厂OEM事务,首要面向的是美国商场,另一块是品牌事务,首要面向我国商场。

品牌事务最开端只要达芙妮,2002年公司瞄向北京奥运会的时机,一举拿下了阿迪达斯经典系列产品在我国的独家经销权。2004年推出针对群众商场的“鞋柜”品牌。

2008年之后公司又引进了国际鞋类品牌的署理。2009年之后,公司淡出了运动服饰商场,专心女鞋的开展。

跟着品牌事务的开展,OEM事务的份额越来越低。2002年学习计划表,春晚,游览-金宝博188bet_金宝博滚球_金宝博备用网站的时分OEM事务占了半壁河山,2008年下降到12%,2015年只要2%了,现在简直没有了。

这一战略前期稳固了达芙妮的品牌位置吴敬琏专集,并凭借内地的宽广商场,很好地协助达芙妮度过了2008年的国际金融危机。2008年公司爽性改名为达芙妮国际,以更好地凸显达芙妮以品牌事务为中心的定位。

达芙妮1995年上市,发行价0.32港元,到2012年4月,股价到达最高11.84元港币,近17年时刻,股价翻了36倍,市值逾越了190亿港元。

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群众鞋王下跌神坛

人间好物不坚牢,这句话用在达芙妮身上再合适不过。更苍凉的是,达芙妮的盛衰都是在同一个管理层手上发作的,他们看着达芙妮在自己手上做得风生水起,也看着它一步步滑向深渊。

2012年达芙妮的股梁馨枰价到达极点,经过调整后下半年又从头有昂首之势,但从2013年起,达芙妮几无再像样的反弹,一路跌究竟。

股价背面是达芙妮成绩的惨白。

20自休下堂妇12年开端达芙妮的营收简直停凤凰文娱途径网址滞,到2015年时,达芙妮十年来首现亏本,接下来又连亏几年,并且亏本起伏加大。2012年达芙妮的营收到达105亿,现在2019年不会逾越30亿,缩水了70%。

事实上,从2011年起,国内的服饰品牌就开端了去库存的阵痛。所以,达芙妮的成绩下滑也有大环境的要素。2011年达芙妮的存货同比增加了近90%,而同期营收仅增加了29%。

可是,在职业去库存的大布景下,达芙妮并没有停下它的扩张脚步,2012年,达芙妮又开了近1000家门店,直到2015年,达芙妮才开端关店,并且一发不可收拾,访组词到2019年上半年,达芙妮的门店数目只要2208个。

而它将遇上的不仅仅是职业自身的去库存危机,还有一个更可怕的东西,它将推翻一切——电商。

从2011年起,电商进入了开展的迸发期,关于此刻线下的品牌来说,巨大的出售网点的途径优势开端消失,而巨大的租金开支开端成为线下品牌的负担。

对达芙妮来说,或许更惋惜的是,它并非没有电商认识。事实上,达芙妮是最早具有电商认识的品牌之一。早在2006年时达芙妮就开端进入电商,彼时,淘宝上线仅3年,京东也就刚刚开端专心电商。

不过进入的前三年,达芙妮电商事务是由外包团队完结,到2009年,跟着电商商场的开展,达芙妮入驻了天猫,一起开端建立自营电商公司“爱携”,将电商战略分为两块:一块是女人途径战略,着重于女人社区的打造;另一块是鞋类的营销,凭借品牌优势进行全网络营销,并针对线上商场开发网络专供款。

可是,这一夸姣设想运转并不顺畅,并跟着公司出资耀点1内衣工作00而停滞。2010年达芙妮与百度协作,投了3000万打造网络购物新途径耀点100,占股10%。温州淘宝店东猝死事情为了支撑耀点100,达芙妮乃至缩短了天猫、京东等电商途径的事务。两年后,被寄予厚望的耀点100关闭,达芙妮独立B2C的测验也宣告失利。

出资耀点100被认为是达芙妮转型中的一个决议计划失误,但更重要的事实是,电商这个新生事物的运营超出了达芙妮管张敏为什么叫骚敏理层能了解的规模。当耀点100烧光了前期的钱,再找达芙妮融资的时分,达芙妮决断地拒绝了它。那个时分的烧钱,不像这几年这么眼睛都不眨一下。

关于“群众鞋王”达芙妮来说,自身具有很巨大的消费集体,电商每年几百万的出售额,仅仅实体店半响的成绩。开一家专营店对成绩能有“马到成功”的作用,而电子商务却需求处理一个根本的痛点:廉价。价格上,达芙妮主打的是200-300元的价格,这一价格也是许多淘宝鞋店非大牌产品的抢夺要点,达芙妮并无优势可言。

投入之下难见赢利,电商在达芙妮系统更像是鸡肋。独立B2C失利后,达芙妮开端专心天猫等电商途径的协作。不过,虽然,2014年、2015年,达芙妮接连两年稳居”双十一“女鞋榜首,但达芙妮从未公开过其线上的成绩。没发布数据,原因只要一个,与其时鞋王的位置比较,线上的位置有些为难。

3

中心是产品

从表面上看,是电商的冲击令从前成果达芙妮的直营线下途径形式的优势化为乌有,店面巨大的开支反而成为达芙妮的负担。

可是,回到顾客的反应上,“达芙妮我知道,但我好久没重视了,没有买了”,明显,这简略的言语背面包包括的绝非仅仅是电商冲击可以解说的。

所谓丧命的电商冲击,其本质是产品的冲击。

在网上,顾客能简直无成本地并快速地与许多的女鞋品牌触摸。由此,电商呈现后,顾客视野日益扩展,品牌在途径上的竞赛程度下降了,产品自身的竞赛程度上升了。可以说,电商的呈现如津王子,彻底改变了途径为王的运营形式,学习计划表,春晚,游览-金宝博188bet_金宝博滚球_金宝博备用网站从头回归了产品自身。

回归产品自身,品牌商需求对自己产品品质的专心遵循到其事务的每个细节上。可是,对品牌商而言,它所需求传递的逾越了制造自身的层次。品牌商还需求经过对国际、社会文化的仔细调查与关学习计划表,春晚,游览-金宝博188bet_金宝博滚球_金宝博备用网站注来罗致创造力和年代气息,以此规划出赋有创造性和独特性的产品。

并且,它需求将这些创造性和独特性与它的顾客交流,收成他们的认可以及由此而来的忠诚度。

一切的消费品,其实都在给顾客供应两个价值:一个是产品的物理价值,一个是产品的心思价值。并且,对品牌价值的心思需求一定会压过物理需求。

达芙妮这个品牌诞生于1990年,那个时分,国内是一个卖方商场,有限的供应对应无限的需求。其时的我国顾客,物理需求榜首,心思需求还在萌发。所以,途径便是王。

可是,顾客的心思需求是在不断生长和改变的。

可是,假如咱们回想起达芙妮的产品,咱们会想到什么,好像什么都没有。与它对专营店快速扩张的专心比较,达芙妮对它最中心的产品专心度好像很低。

达芙妮的出资者也会是它潜在的顾客,理论上讲,年报既是它与出资者交流未来的品牌开展,传递管理层对未来开展决心的窗口,也是它与顾客互动产品理念的窗口。可是,从它的年报里,出资者很少能获取关于达芙妮对它的产品的规划、制造和定位上的描绘。

2015年是达芙妮进入亏本的榜首个年初,出资者迫切需求答案,但它的2015年的年报里,只要一段触及了产品,并且让人摸不着头脑。

出资者看到这儿只会是满满的绝望。2015年不会是达芙妮榜首个亏本年,到本年,是它进入亏本的第五个年初。

跟着电商的冲击,简直一切的产品都获得了与顾客触摸的平等时机,达芙妮的途径优势不在,其产品就淹没在了许多品牌的竞赛中。

我国的顾客现已生长了,但达芙妮仍是那个达芙妮。

4

结语

其实不独达芙妮陷入困境,一众国内的服饰鞋类品牌都是如此,比方现已退市的百丽。

它们的鼓起与式微均是我国经济开展的大缩影。

它们都享受了我国经济开展的盈利,却都因顾客提出了更高的诉求而徘徊无措。它们都被责备立异缺少,但前期对它们来说妈妈噜,最有用的方法便是仿制,而不是立异,然后快速铺货。它们都积累了巨大的线下途径优势,却都迷失于电商的冲击之下。

它们傍边不少品牌承载着许多人的芳华回忆,也将会跟许多人逝去的芳华相同,都远去了,成为前史的一部分。少量品牌将会涅槃重生,成为我国学习计划表,春晚,游览-金宝博188bet_金宝博滚球_金宝博备用网站自己的耐克、ZARA等。

今日我们还在为下沉商场振奋,我国的确还有许多顾客从来没有买过许多品类的产品。可是,别忘记了,顾客的心思需求是在不断生长和改变的。

凡是公司用心,兴旺的我国制造业简直可以将产品的物理价值差学习计划表,春晚,游览-金宝博188bet_金宝博滚球_金宝博备用网站异性缩到最小,在产品的同质化竞赛中,真实可以有较大学习计划表,春晚,游览-金宝博188bet_金宝博滚球_金宝博备用网站差异性的,其实是心思价值层面的东西。怎么控制这个心思层面的东西,是未来致胜的要害,这个未来趋势叫我国消费品品牌的兴起。

达芙妮一年亏掉了两个自己,这是一个不能再糟糕的生意。

但这个年代,的确既是最坏的年代,也是最好的年代。

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